Un record en bourse et un bond des ventes en ligne sont autant d'indices qui laissent à penser que Nike a réussi son pari en choisissant Colin Kaepernick, le très controversé footballeur américain, pour incarner sa dernière campagne de pub.

La marque à la virgule avait déclenché un tollé début septembre en révélant le choix de l'ancien quarterback des 49ers de San Francisco pour incarner le 30ème anniversaire de son slogan emblématique: Just Do It.

Le joueur --qui n'a plus de club-- avait pris pour habitude de mettre un genou à terre pendant l'hymne national pour dénoncer les violences racistes. Les conservateurs y ont vu un affront au pays et le président Trump s'est saisi de l'affaire.

Mais, loin de suivre les appels au boycott, les investisseurs ont continué à parier sur la marque. Le titre Nike a ainsi clôturé jeudi à 83,47 dollars, un niveau jamais atteint depuis son introduction en Bourse en 1980, suscitant même un tweet de la vedette américaine de basket-ball, LeBron James. Le cours poursuivait sa progression --modeste-- vendredi.

La progression du cours de Bourse s'inscrit toutefois dans une tendance plus longue: le cours de l'action a pris 34% depuis le début de l'année.

La stratégie semble également gagnante du côté des ventes en ligne, malgré quelques vidéos spectaculaires sur les réseaux sociaux montrant des clients, outrés par le choix de Kaepernick, brûlant leurs chaussures ou découpant la virgule sur leurs vêtements de sport.

De nombreux observateurs appellent pour le moment à rester prudents sur ces chiffres qui montrent un bond de 31% des ventes en ligne entre le dimanche 2 septembre, la veille de la publicité et d'un jour férié aux Etats-Unis, et le mardi 4 septembre, d'après les chiffres de la société Edison Trends.

Ces ventes sont ensuite revenues le dimanche suivant « à peu près au niveau où elles étaient avant la publicité », ajoute la société, alors qu'elles avaient nettement reculé l'an dernier à la même période.

Fait intéressant d'après Edison Trends, les ventes se sont accélérées dans des Etats perçus comme plus à gauche, à l'instar du Maryland, du New Jersey, et du Delaware, tandis que des baisses ont été notées dans des régions plus conservatrices, Idaho, Wyoming et Montana notamment.

Cette campagne était risquée mais absolument justifiée, a assumé Larry Miller, le président de la marque Jordan, filiale de l'équipementier sportif, jeudi dans un entretien à l'AFP.