« Les commanditaires préfèrent l'année prochaine »: le report des Jeux olympiques de Tokyo à 2021, annoncé mardi, est une bonne nouvelle pour les sponsors de l'événement, qui doivent faire face, en plus de la pandémie de nouveau coronavirus, au danger d'une récession économique.

« Les commanditaires (aussi bien locaux qu'internationaux) préfèrent l'année prochaine dans tous les cas (pour que les Jeux se tiennent), compte tenu du chaos que cela aurait été actuellement », a expliqué à l'AFP par téléphone Martin Sorrell, membre de la Commission communication du Comité international olympique, également l'un des fondateurs du géant de la communication WPP.

Mardi, face à la pandémie de Covid-19 et mis sous pression de toutes parts par le monde sportif, le CIO a repoussé les Jeux qui devaient se tenir du 24 juillet au 9 août, du jamais vu en temps de paix.

Pour Sorrell, qui a quitté WPP en 2018, les questions ouvertes par ce changement de programme sont nombreuses, à commencer par le calendrier et la disponibilité des infrastructures, mais sa confiance dans les organisateurs japonais, « extrêmement compétents », est totale.

Pour les commanditaires qui ont versé des centaines de millions de dollars pour être associés à l'évènement, comme pour le reste de l'économie, les temps qui viennent seront durs.

 Une crise « sans équivalent »

Cette crise est « sans équivalent », « la seule comparaison possible, c'est avec les périodes de guerre », a expliqué le vétéran du secteur.

« J'ai vécu plusieurs récessions dans ma vie, le choc pétrolier des années 1980, l'éclatement de la bulle internet en 2001, la crise financière de 2008... Rien n'a jamais été aussi rapide que cela », a-t-il assuré.

« Le deuxième trimestre de cette année sera très difficile (pour les entreprises), le troisième un peu moins et le quatrième un peu meilleur, donc il y aura quelques signes de reprise au moment où les Jeux se dérouleront », a-t-il estimé.

Le poids des sponsors vis-à-vis du CIO est cependant souvent surestimé, a expliqué à l'AFP Martin Payne, ancien directeur marketing de l'institution.

« Rien n'est moins vrai que de croire que les prises de décision au sein du CIO sont guidées par les partenaires commerciaux », a poursuivi l'Irlandais de 62 ans qui, au cours de ses presque 20 ans en poste, a grandement ouvert la porte aux sponsors.

« NBC (le réseau de télévision américain diffuseur officiel des Jeux) n'a pas de siège à la table où se décident les pays-hôtes ».

« Les décisions sont prises à 100% en fonctions de considérations sportives », a-t-il insisté, soulignant que d'autres instances comme les championnats de soccer ou la Formule 1 - qu'il connaît bien pour y avoir travaillé après le CIO - sont « des entités bien plus commerciales que le CIO, même si les sommes sont moins importantes ».

« Optimisme et espoir »

Devenir membre du programme des partenaires olympiques (TOP), créé en 1985 par le CIO, n'est pourtant pas donné à tout le monde.

La dizaine de membres, parmi lesquels Coca Cola ou General Electric, ont tous investi plus de 100 M USD pour devenir les fournisseurs officiels des Jeux de Tokyo.

Le CIO a d'ailleurs assuré tous les commanditaires, dont les droits expiraient pour certains fin 2020, que ceux-ci « seront étendus jusqu'aux Jeux de l'année prochaine », a relevé Terrence Burns, un ancien responsable marketing du CIO et désormais vice-président d'Engine Shop, une agence de stratégie de marque qui conseille notamment l'assureur allemand Allianz sur son partenariat avec l'instance olympique.

« Les concepts-clés dans cette situation extraordinaire seront la flexibilité et l'équité », a ajouté celui qui a aussi pris part à 5 candidatures olympiques couronnées de succès.

« Heureusement, les accords de sponsoring olympique sont précis et succincts pour ce qui est de l'utilisation des éléments protégés par la propriété intellectuelle (...) Des aménagements seront nécessaires, mais je ne vois aucun point de difficulté majeure, encore moins insurmontable », a-t-il détaillé.


Et, une fois la crise passée, les Jeux pourront retrouver toute leur dimension émotionnelle, a-t-il espéré.

« Dans les Jeux, du moins pour moi, l'optimisme et l'espoir comptent autant que le sport. Si la crise mondiale du coronavirus est maîtrisée voire terminée l'an prochain, je pense que ces Jeux seront une célébration unique et formidable de l'Humanité et de son triomphe ».