LONDRES, Royaume-Uni - « Davai! Davai! » hurlent des dizaines de Russes au moment où leur favori Alexander Volkov « achève » le Brésilien Fabricio Werdum, à coups de poings marteaux, samedi à l'O2 Arena de Londres.

Pour cet affrontement entre poids lourds, l'affiche de cette UFC Fight Night, l'enceinte à guichets fermés avec 16 000 spectateurs s'est muée en véritable tour de Babel.

De quoi ravir les dirigeants de l'UFC, qui poursuit une vaste stratégie d'expansion afin d'assurer sa suprématie au niveau mondial après avoir été rachetée en 2016 pour 4 milliards de dollars.

Et quand on a des vues sur la planète, quoi de mieux qu'une ville-monde telle que Londres? « Cela correspond complètement à la diversité de nos athlètes mais aussi à celle de nos fans », confirme à l'AFP David Shaw, vice-président de l'UFC.

Ses 500 combattants, hommes et femmes, actuellement sous contrat, représentent une quarantaine de nationalités. Leurs exploits sont diffusés dans 152 pays auprès d'un milliard de téléspectateurs annuels, selon l'organisation.

Depuis sa création en 1993, l'UFC a tenté de se débarrasser de l'image sulfureuse des arts martiaux mixtes (AMM), un sport faisant appel à diverses techniques (boxe, lutte, karaté, judo, sambo, muay-thai et jiu-jitsu).

Accusée de promouvoir un spectacle ultra-violent en autorisant les frappes sur un adversaire au sol, l'organisation a mis en place des protocoles pour sécuriser la santé des athlètes, notamment un suivi des conséquences sur le cerveau des coups portés à la tête.

Elle affirme également imposer une réglementation anti-dopage stricte et des combats sont régulièrement annulés suite à des contrôles positifs.

L'UFC s'appuie en outre sur une très forte présence sur les réseaux sociaux.

Première à Shanghai

Star de la discipline, l'Irlandais Conor McGregor compte par exemple plus d'abonnés à son compte Twitter que Lewis Hamilton ou Tiger Woods.

Lorsque l'agence artistique WME-IMG, rebaptisée depuis Endeavor, a acquis la totalité de l'UFC il y a deux ans, elle a immédiatement revendu des parts à certains de ses plus prestigieux clients.

Les stars d'Hollywood Ben Affleck et Mark Wahlberg, les joueuses de tennis Maria Sharapova et Serena Williams, le quart-arrière Tom Brady, le chanteur Adam Levine, et les humoristes Conan O'Brien et Jimmy Kimmel ont ainsi tous investi.

« Cette transaction a également achevé de professionnaliser ce qui est devenu un sport comme les autres », souligne un observateur avisé de l'UFC.

« Un gros marché comme le Brésil est déjà une chasse gardée et l'UFC a effectué avec succès sa première incursion en Chine continentale à Shanghai en novembre 2017 », explique cette même source.

Le même mois le premier combattant de nationalité indienne, Bharat Khandare, a signé avec l'organisation.

La Russie devrait suivre. « Rien n'est officiel mais on prévoit un événement là-bas au troisième trimestre », indique Lawrence Epstein, le directeur des opérations.

Les plus grosses soirées génèrent environ 43 millions $ USD de retombées économiques locales, assure son organisation, qui avec la marque UFC Gym possède une chaîne de centaines de clubs de sport, notamment au Emirats arabes unis, au Vietnam et au Kazakhstan.

Des fans très exigeants

Reste que tout n'est pas rose dans cet univers impitoyable où les carrières des combattants se font et se défont plus rapidement qu'en boxe, à l'image de vedettes comme l'Américain Frankie Edgar ou le Brésilien José Aldo rapidement tombées dans l'oubli.

En conséquence, l'UFC, qui organise une quarantaine d'événements par an, est confrontée à la nécessité de « créer » sans cesse de nouvelles stars, si possible dotées d'un parcours personnel à même d'intéresser des fans très exigeants.

« Endeavor, avec ses filiales dans une centaine de pays, a l'expertise pour cela », juge, confiant, David Shaw, qui mise sur la synergie de groupe.

Avec des chiffres de télé à la carte décevants ces derniers mois, le retour sur investissement n'est toutefois pour l'instant pas au rendez-vous.

Autre front : l'UFC s'est adjoint à grands frais des lobbyistes pour lutter contre une extension de la loi « Ali Act » aux AMM, qui protégerait les combattants contre les contrats exclusifs et établirait un système de classement objectif.