WASHINGTON (AFP) - L'esprit "YouTube", le populaire site d'échange de vidéos amateurs, va souffler dimanche sur le Superbowl, la finale du Championnat de football américain, pour lequel plusieurs annonceurs ont organisé un concours grand public pour la réalisation des spots publicitaires les plus chers de l'année.

Enorme événement télévisuel, le Superbowl, qui oppose à Miami Chicago à Indianapolis, est toujours l'occasion d'un festin de publicités.

Un spot de 30 secondes, qui n'est généralement diffusé qu'à cette occasion et uniquement aux Etats-Unis, se monnaie ainsi 2,6 millions de dollars devant une audience estimée entre 90 et 133 millions de téléspectateurs.

"C'est de loin l'événement publicitaire le plus important de l'année", affirme John Antil, professeur en marketing à l'Université du Delaware, qui étudie l'impact publicitaire du Superbowl depuis plusieurs années.

"Je crois même que la moitié du public regarde l'événement davantage pour les pubs que pour le match", ajoute-t-il.

Cette année, pour la première fois, des annonceurs, tels Chevrolet, Doritos -une marque de chips-, et la NFL, la ligue de football elle-même, ont décidé d'organiser un concours pour confier la création d'un spot à des amateurs.

Par les consommateurs pour les consommateurs

"C'est l'effet de la popularité des sites comme YouTube et de cette tendance d'aujourd'hui où l'on essaye d'être le plus proche possible du consommateur", commente Antil.

Sur un millier de concurrents, Doritos a sélectionné cinq finalistes, qui recevront chacun 10.000 dollars et seront départagés par les internautes. Le gagnant aura l'honneur de voir son spot diffusé le grand soir.

"Chevy", qui se veut "la marque automobile préférée des Américains", a invité des groupes d'étudiants en publicité à proposer des idées de spots pour plusieurs modèles de voitures "jeunes". Mais pour la réalisation, Chevrolet s'est assuré le savoir-faire de studios professionnels.

Au-delà de ce nouveau type de publicités faites par les consommateurs pour les consommateurs, le public va retrouver les "poids lourds" incontournables, tels Budweiser (10 spots différents pour de la bière) ou Pepsi. Mais il y aura aussi quelques surprises.

La chaîne CBS ne confirme aucun annonceur pour garder ce "facteur surprise", selon une porte-parole de la chaîne. Mais le "Tout-Publicité" bruisse du retour de Coca-Cola pour la première fois depuis dix ans.

"Ils arrivent avec un spot qui a déjà été diffusé, je crois que c'est une erreur", juge le professeur de marketing. Parmi trois spots différents, Coca diffusera en effet son remake gentil du jeu vidéo "Grand Theft Auto".

Beckham apparaît

David Beckham, qui jouera la saison prochaine aux Etats-Unis, devrait aussi apparaître dans un spot pour la chaîne câblée de la NFL, aux côtés de personnalités aussi diverses que Janet Reno, l'ancienne ministre de la Justice, et le rappeur LL Cool J.

Le scandale du sein dévoilé de Janet Jackson en 2004 hante encore les organisateurs, alors que c'est au tour du chanteur Prince d'animer la mi-temps.

"Tout le monde pense qu'il faut faire très attention à ne pas faire de provocation", affirme John Antil.

Car le Superbowl est avant tout un événement familial. Le programme, qui commence six heures avant le match et finit deux heures après, est l'occasion de fêtes qui réunissent en moyenne 17 personnes autour d'un même écran.

Même les femmes sont là: 30 millions d'entre elles vont regarder le match aux Etats-Unis.

Aussi la marque de cosmétiques Revlon va-t-elle pour la première fois va faire de la publicité le temps du match, avec pour égérie la chanteuse Sheryl Crow.