MONTRÉAL – Les dirigeants de l'Impact citent en exemple les Timbers de Portland et le Sporting Kansas City comme modèles de succès dans les gradins et sur le terrain auxquels la formation montréalaise peut aspirer. Il s'agit d'un objectif ambitieux puisque les deux équipes connaissent des séquences de plus de 100 matchs à guichets fermés.

Les comparaisons effectuées lors du bilan financier de Joey Saputo le mois dernier méritent un examen puisque ces équipes évoluent dans des marchés américains semblables à Montréal avec environ deux millions d'habitants dans leur agglomération. Pourtant, l'Impact peine à atteindre les 9000 abonnements saisonniers et n'a enregistré que deux salles combles la saison dernière en 16 rencontres au stade Saputo.

« Il y a plusieurs variables pour expliquer notre succès dans les gradins et ça commence par une longue tradition de soccer dans notre marché, a souligné le président affaires des Timbers, Mike Golub, au cours d'un entretien téléphonique. Nous avons également un merveilleux stade au centre-ville où les gens adorent s'y rendre. Il n'y a aussi qu'une autre équipe professionnelle majeure dans notre marché. Nous avons réussi à tisser des liens avec les gens et c'est un peu tout ça qui a fait notre succès.

« Pour nous, il est important d'être authentique, au sport, à notre marché, à notre ville, à notre région, a ajouté Golub. Nous prenons chaque décision en pensant à nos partisans. Nous avons une excellente relation avec notre groupe de partisans (la Timbers Army). Je crois qu'il est important de créer une bonne expérience pour les partisans en mettant en valeur leur culture. »

Lors de son bilan, Saputo, qui a dévoilé perdre de 11 à 12 millions $ par année sur des revenus annuels de 30 millions $, avait exprimé qu'il avait peut-être surévalué ses acquis dans le marché montréalais lors du transfert en MLS en 2012 et n'avait pas été suffisamment agressif au niveau marketing.

Les Timbers, qui ont gagné la MLS Cup en 2015, ont fait salle comble à tous leurs matchs à domicile depuis leur arrivée en MLS en 2011 et ils ont une liste d'attente de 14 000 personnes pour les abonnements. Toutefois, ce succès ne doit pas permettre un relâchement au niveau marketing.

« Nous continuons à investir pour rayonner dans la communauté et sur les différentes plateformes numériques afin d'augmenter le nombre de partisans, a noté Golub. Même s'ils ne peuvent pas obtenir de billets pour les matchs, ça demeure essentiel de poursuivre cette démarche.

« Nous devons penser au cycle d'une personne qui passe de partisan occasionnel à partisan intéressé à partisan passionné à partisan complètement fou de l'équipe. Nous savons que si une personne est exposée à l'équipe via un projet communautaire ou en regardant un match dans un bar ou en jouant au jeu vidéo FIFA, ça peut piquer sa curiosité. Si elle devient intéressée à aller à un match, son intérêt augmente. Ça fait partie d'une progression, d'un cycle. Nous devons trouver le moyen de le mettre en marche. »

Succès malgré un stade hors du centre-ville

Si les Timbers bénéficient d'un stade au centre-ville, ce n'est pas le cas du Sporting, dont le stade est situé à environ 30 km à l'ouest du coeur de Kansas City. Lors de son bilan, Saputo avait admis qu'il n'avait peut-être pas pris la meilleure des décisions en construisant le stade Saputo à quelques centaines de mètres du Stade olympique alors que sa position géographique a été l'un des facteurs cités lors du départ des Expos.

Saputo avait toutefois affirmé posséder huit millions de pieds carrés d'édifices au centre-ville et souhaiter en profiter pour augmenter la visibilité de l'équipe.

« Nous faisons beaucoup de publicité au centre-ville, a souligné le directeur de la stratégie marketing du Sporting, Chris Smith. L'équipe a pris l'initiative relativement innovatrice d'acheter un bar dans le quartier de divertissement. Nous y faisons toutes nos activités avec nos partisans pour regarder les rencontres et ça sert de lien entre le stade et le centre-ville. »

Comme l'Impact doit le faire avec le Canadien et les Alouettes, le Sporting, qui fait salle comble à chaque match depuis avril 2012 et qui a remporté la MLS Cup en 2013, doit rivaliser avec deux équipes professionnelles majeures.

« Quand l'équipe a changé son nom et a emménagé dans son nouveau stade en 2011, elle a fait des efforts au sein de la communauté locale de soccer et auprès des milléniaux, a mentionné Smith. Elle a opté pour un marketing un peu perturbateur en ne faisant pas la même chose que les Chiefs (NFL) ou les Royals (MLB). C'est de cette manière qu'elle a fait une percée. »

Saputo a reconnu vouloir rejoindre les 18-34 ans, mais a rappelé que c'était l'aspect familial qui avait fait le succès de l'Impact par le passé.

« Les milléniaux ont été ciblés parce que les amateurs sportifs plus traditionnels appuyaient déjà les Royals et les Chiefs, a rappelé Smith. Le Sporting s'est démarqué en allant chercher la part du marché qui avait grandi en jouant au soccer, qui sortait des universités et qui avait joué au jeu vidéo FIFA toute sa vie. »

Saputo disait ne pas vouloir viser la lune, mais simplement rejoindre la moyenne de la MLS pour les abonnements et la rentabilité. Même si Montréal a peut-être plus à offrir au niveau du divertissement que Kansas City ou Portland, certains investissements pourraient peut-être permettre à l'équipe d'augmenter sa part du marché. Comme Saputo le disait lui-même, il suffit souvent que les gens aillent une fois au stade Saputo avoir le goût d'y revenir.