Lewis Hamilton, sacré champion du monde de Formule 1 pour la quatrième fois dimanche au Grand Prix du Mexique, n'a pas dominé ses concurrents uniquement sur les pistes en 2017: plus convoité qu'eux par les marques, il est logiquement le pilote le mieux rémunéré du plateau.

Dixième sportif le mieux payé au monde selon le magazine Forbes, ses revenus engrangés cette année sont estimés à près de 39 millions d'euros, dont 32 millions de salaires et primes et 6,7 millions de contrats publicitaires. Avec une fortune personnelle estimée à 170 millions d'euros, le pilote Mercedes est le 838e contribuable britannique le plus aisé, selon le Sunday Times.

Ses rivaux Sebastian Vettel et Fernando Alonso sont loin d'avoir le même succès. Sur les 32,5 millions d'euros empochés par le discret Allemand, seulement 420 000 sont issus de contrats publicitaires. L'Espagnol affiche lui 30 millions d'euros de revenus, dont 1,7 million provient de sponsors.

Outre les contrats liés à son écurie (AMG, Petronas, IWC, Epson, Hugo Boss...), Hamilton prête notamment son image à l'équipementier sonore Bose et à la marque de cosmétiques L'Oréal, comme Michael Schumacher avant lui. Il a également co-designé deux modèles pour la marque de motos MV Agusta et créé une boisson énergisante pour Monster Energy.

Pour gérer ses affaires, il dispose de sa propre société, +Project Forty Four+ (Projet 44, son numéro en course).

Hamojis

Le secret de cette attractivité, pour Hervé Bodinier, directeur général délégué de Lagardère Plus, agence de consulting à destination des marques, c'est qu'il est "le seul pilote à dépasser le cadre de son sport".

« C'est un grand showman, ce qui, pour la F1, est l'idéal, abonde l'ancien pilote français Jean Alesi. Tous les sponsors adorent ça. »

Verstappen triomphe, Hamilton couronné

Le Britannique s'est construit une notoriété qui n'avait plus été atteinte depuis Michael Schumacher, d'après une étude réalisée par le groupe de médias spécialisé Motorsport Network et le cabinet Nielson Sports, dont les résultats ont été dévoilés en marge du GP de Monaco en mai.

Proche de nombreuses célébrités, habitué des défilés de mode et des soirées dans lesquels il faut être vu, il est friand d'incursions dans le monde des blockbusters ("Cars", "Zoolander 2") et du jeu vidéo ("Call of Duty").

Son usage assidu des réseaux sociaux paye également, avec 4,9 millions d'abonnés sur Twitter en octobre 2017, 4 millions sur Facebook et 5 sur Instagram, sans compter Snapchat (contre 670.000, 630.000 et 1,1 mio pour Max Verstappen, par exemple). Comme Alonso, il a aussi depuis quelques mois ses propres emojis, appelés « Hamojis ».

« Hamilton a les qualités du pilote, une personnalité attractive et il utilise tous les moyens de communication modernes, résume Hervé Bodinier, qui a travaillé avec lui par le passé. C'est ce qui fait sa force en tant que marque: pour les passionnés, c'est la performance et, pour les non-initiés, il fait partie des quelques sportifs que l'on cite dans le monde entier. »

 Moins bien que 'CR7'

Autant d'arguments qui ne sont pas pour déplaire aux nouveaux propriétaires de la F1, le groupe américain Liberty Media, qui fait depuis janvier des réseaux sociaux et du spectacle ses priorités.

Mais si le Britannique a un tour d'avance sur ses adversaires, ses 6,7 millions d'euros de contrats publicitaires sont bien peu à côté des 27 millions du footballeur portugais Cristiano Ronaldo, en tête du classement Forbes avec 78 millions d'euros de revenus au total.

« Les pilotes de F1 ont peu de contrats personnels parce qu'ils n'ont pas beaucoup de temps à leur accorder et peu d'espace de communication à leur proposer sur leur combinaison ou leur casque », explique Hervé Bodinier.

« Quand il est avec Mercedes, Hamilton a au moins sept contrats que l'écurie lui impose, détaille-t-il. Et il ne peut pas avoir de marques concurrentes pour sponsors en dehors, ce qui est un frein au développement de sa propre marque ».

Même si, sur ce point, le Britannique n'est pas l'élève le plus appliqué: il s'affiche régulièrement dans des tenues siglées qui ne sont pas fournies par les équipementiers de la F1, Puma, et de Mercedes, Hugo Boss.