Le Super Bowl fête son 50e anniversaire dimanche à San Francisco. C’est l’évènement sportif télévisuel le plus populaire en Amérique du Nord. L’an dernier lors de l’affrontement entre les Patriots et les Seahawks, plus de 114 000 000 de téléspectateurs ont regardé le match à la télévision.

Le Super Bowl symbolise les États-Unis. C’est une célébration du sport américain. C'est à la fois le match de championnat du football américain et aussi le plus gros party sportif de l’année. Le football est la passion des Américains comme le hockey l’est pour nous au Canada. Une saison de football aux États-Unis débute en septembre et se termine en janvier ou février. Les écoles secondaires évoluent le vendredi soir, la NCAA et les universités jouent le samedi et la NFL occupe maintenant les jeudis, dimanches et lundis. C’est vraiment difficile pour nous de comprendre comment les États-Unis vibrent au timbre de la NFL. Malgré de sérieuses et fréquentes difficultés hors terrain depuis deux ou trois ans, la NFL demeure intraitable. Sa popularité ne cesse de croître. Peu importe le nombre de crises dues au comportement des joueurs, les dossiers de violences conjugales, et avec en plus les nombreuses blessures à la tête menant à des commotions cérébrales, la NFL attire les investisseurs, les équipes prennent de la valeur, les produits se vendent, les stades sont pleins, les audiences télé augmentent et la parité existe, ce qui donne de l’espoir aux 32 équipes d’année en année.

La NFL est aussi la ligue la plus riche au monde, et ce, même si le football américain reste relativement méconnu pour plus de 200 pays dans le monde. Et le Super Bowl représente la culmination, la célébration suprême de la puissance de ce produit sportif. Le Super Bowl est une plateforme extraordinaire pour les sportifs, les partenaires commerciaux, les entreprises, les partisans et les médias qui s'y associent.

Tout le monde veut y participer

Outre le match de football, c'est-à-dire l'affrontement sportif, c'est quoi le Super Bowl? Comment mesurer son ampleur et son rayonnement?

Depuis la tenue du tout premier Super Bowl diffusé par CBS et NBC en 1967, match qui vit les Packers de Green Bay, dirigés par le légendaire Vince Lombardi, l'emporter 35-10 contre les Chiefs de Kansas City, l'événement a exponentiellement grandi durant les 50 dernières années. Les billets en 1967 coutaient 12 $ chacun et maintenant, le prix varie entre 850 et 3000 $ selon l’emplacement des sièges. C’est devenu le plus gros happening sportif en Amérique du Nord, et de loin. Pour comprendre la dimension du Super Bowl et son impact médiatique, prenons l’exemple de la musique et des artistes invités annuellement pour produire le spectacle de la mi-temps. Ce dimanche, le groupe britannique Coldplay sera la tête d’affiche de ce spectacle. Et à la veille d’une tournée mondiale prochaine, Coldplay ne recevra aucun cachet de la part de la NFL pour ce spectacle. Et ce fut le même cas pour Katy Perry, Paul McCartney, U2 et bien d’autres. Pourquoi? Simplement parce que la NFL n’a pas besoin de payer qui que ce soit pour cette chance unique de participer au « show » de la mi-temps. Parce qu’on vous garantit pas moins de 100 millions de personnes devant leur téléviseur pour assister au spectacle. Et l'importance de cette notoriété y joue pour beaucoup pour les artistes parce que la portée médiatique et le prestige associé au Super Bowl valent leur pesant d’or.

En fait, le Super Bowl, c'est un pôle magnétique où l'on voit converger les célébrités, les gens d’affaires riches, bref, tout le jet set mondial pour voir évoluer les deux meilleurs clubs de la NFL. Chacun profite de l'évènement pour marquer à sa façon son univers. Les athlètes y entrent dans la légende : de Bart Starr en 1967 à Cam Newton en 2016! Au fil des années, Joe Namath, Terry Bradshaw, Roger Staubach, Joe Montana, Steve Young, Jerry Rice, Doug Williams, Tom Brady et Peyton Manning sont tous devenus légendaires grâce à ce match décisif. Et dans l'univers de la publicité, la plateforme offerte par le Super Bowl est devenue la plus prestigieuse porte d'entrée pour un produit ou une entreprise. Cela coûte énormément cher pour y annoncer, mais c'est l'occasion parfaite pour tenter de définir ou redéfinir un produit, une marque ou encore l'image d'une entreprise.

Le rayonnement

Le rayonnement qu'offre le Super Bowl à ces entreprises dans le marché américain justifie l'importance que l'on accorde à la publicité qu'on y présente. Vingt des vingt émissions de télé les plus regardées de l'histoire aux États-Unis sont celles des Super Bowls du passé. Il s'agit de plus de téléspectateurs que les meilleures audiences des épisodes de M*A*S*H, Friends ou même de Seinfeld. En fait, l'an passé, le Super Bowl XLIX fut l'émission de télé le plus regardée de toute l'histoire télévisuelle américaine avec 114 millions de spectateurs en moyenne selon Nielsen (un sommet à 120 millions à la fin du match). ESPN a rapporté qu'à un moment donné durant la rencontre, plus de 89 % des résidents de Seattle regardaient le match en direct. C'est ce succès télévisuel qui permet à la NFL de vendre de la publicité en 2016 à raison de 5 millions de dollars US pour une pub de 30 secondes. À titre comparatif, c'est 125 fois plus dispendieux que pour le premier Super Bowl en 1967.

Le volet digital devient aussi essentiel. NBC, diffuseur officiel l'an dernier, révélait que plus de 1,3 million de spectateurs avaient visionné le match en ligne sur son site. Pendant le match, 28 millions de tweets ont été écrits et Facebook a même créé un site spécial pour le Super Bowl. YouTube y consacre dorénavant une chaîne qui présente essentiellement les nouveaux commerciaux qu'on lance au Super Bowl : Adblitz. L'an passé, plus de 840 millions de minutes de publicité du Super Bowl ont été vues sur ce site.

Le plus lucratif

Le Super Bowl, c'est aussi l'événement sportif d’une journée le plus lucratif de la planète. Les Jeux olympiques, la Coupe du monde de soccer ou encore la Coupe du monde de rugby rejoignent beaucoup de consommateurs, mais ces compétitions se déroulent sur plusieurs jours voire plusieurs semaines. Avec des projections de revenus de plus de 620 millions de dollars US en une seule journée dimanche, on peut comprendre l'engouement que l’évènement suscite pour les partisans mais aussi pour les entreprises. Rien ne se compare au football aux États-Unis. Une association avec le Super Bowl garantit une visibilité sans précédent dans le plus gros marché commercial de la planète.

Le festival des publicités du Super Bowl

Pour les motifs énumérés plus haut, le Super Bowl est une vitrine incontournable pour présenter un produit sur le marché américain et dans le monde. L'ampleur des cotes d'écoute le justifie. Quelques-unes des plus grandes marques de la planète l'utilisent d'ailleurs pour préserver, améliorer ou régénérer leur image de marque. Qui ne se souvient pas des publicités anthologiques de Doritos et Always en 2015; Apple-Mac en 1984; Pepsi et Cindy Crawford en 1992; Joe Green et Coke en 1980; Darth Vader et Volkswagen en 2011; ou encore, les légendaires publicités de « Frogs » et « Wasssup » et « Lost Dogs » de Budweiser en 1995, 1999 et 2015 respectivement. Budweiser a toujours utilisé adroitement la plateforme du Super Bowl pour promouvoir et renforcer l'image positive de ses produits. Depuis 10 ans, Anheiser Busch a investi plus de 287 millions $ en pubs pour cet évènement.

Cependant, le Super Bowl est aussi devenu une sorte de concours de pubs où les compagnies voient les médias et la population juger leurs pubs et établir une première impression ou perception de la compagnie. Il faut bien se le dire : si un annonceur dépense 5 millions $ pour une pub de 30 secondes, cette dernière doit impérativement percuter l’audience. Parce que le coût du placement publicitaire sur CBS n’inclut pas les coûts de production de cette même pub. Car autant le match est analysé par tous les spécialistes du football dans les jours qui suivent autant la qualité des publicités est analysée avec passion par les gourous du marketing. Nationwide avec une publicité catastrophe en 2015 et GM en 2007 en savent quelque chose. Le juré fut impitoyable et le regard négatif porté à ces publicités peut coûter des dizaines si ce n'est des centaines de millions de dollars à une entreprise.

Et mon Super Bowl?

Par déformation professionnelle, je vous avouerais que je vais certainement porter attention à tous les aspects non sportifs de l'événement. Mais bon, le Super Bowl, c'est aussi et avant tout un grand match sportif. Et le football, c'est le sport qui a marqué ma jeunesse et qui m'a donné mes premières opportunités professionnelles à Penn State et dans la fameuse World League (NFL Europe). Alors, comme vous tous, je serai devant l’écran dimanche. Souhaitons-nous un match serré et enlevant. Avec un duel entre les quarts-arrières Peyton Manning et Cam Newton. De toute évidence, le Super Bowl est le plus grand événement sportif d’un jour sur la planète.

Que le spectacle commence!