Lors des Jeux olympiques de Rio, les athlètes ont publié des tweets, des photos et des observations sur les différents médias sociaux. Toutefois, leurs publications ne nommaient pas les entreprises qui ne faisaient pas partie des commanditaires olympiques officiels. L'explication est la règle 40, l'une des règles les plus controversées du mouvement olympique.

Qu'est-ce que la règle 40?

La Règle 40 se réfère à l'article 40 de la Charte olympique, lequel interdit aux athlètes ayant des contrats de commandites avec des marques autres que les commanditaires olympiques officiels d'apparaître dans des publicités. Plus précisément, il est prohibé aux olympiens d'apparaître à la télévision, à la radio, dans les médias imprimés, dans les communiqués de presse ainsi que dans le cadre d'apparitions personnelles et de promotions en magasin.

De plus, la règle 40 interdit aux entreprises, qui ne sont pas des commanditaires officiels, de citer les Jeux ou les athlètes qu'ils parrainent en aucune façon pendant la période olympique. Les athlètes ne sont pas non plus autorisés à reconnaître ou évoquer leurs commanditaires durant cette période s'ils ne sont pas des commanditaires officiels.

L'article 40 a été incorporé à la Charte olympique en 1991 pour protéger les commanditaires olympiques officiels qui paient des millions de dollars pour obtenir des droits exclusifs et pour être associé aux Olympiques. Des commanditaires comme McDonald, Coca-Cola et Nike paient très cher pour acquérir le droit d'être commanditaire exclusif pendant les Jeux olympiques. Les parrainages officiels peuvent coûter jusqu'à 200 millions $ et ces transactions représentent plus de 40% du financement olympique. La règle 40 a donc été conçue pour protéger la probité des Jeux et prioriser la performance athlétique.

Sanctions

Advenant une violation à la règle 40, les accréditations de toute organisation ou personne accréditée aux Jeux olympiques peuvent être retirées sans préavis. Le Comité international olympique (CIO) se réserve aussi le droit d'imposer d'autres sanctions appropriées, dont la signification d'un avertissement, l'introduction d'une action en justice pour les dommages, la disqualification des résultats de l'athlète fautif aux Jeux et la perte de toutes ses médailles.

Médias sociaux : la règle 40 resserrée en 2012 lors des Jeux de Londres

Avant les Jeux olympiques de Londres en 2012, le CIO avait publié des directives quant à l'usage des médias sociaux à l'effet que les athlètes ne pouvaient pas nommer les marques ou commanditaires non officiels dans toute annonce sur les médias sociaux, les blogues ou les sites web. Toutefois, peu d'athlètes détiennent des contrats avec des commanditaires officiels en ce que la plupart d'entre eux ont des contrats avec des marques moins prospères, lesquelles ne peuvent citer les athlètes qu'ils commanditent pendant la période olympique en vertu de la règle 40.

Contestation de la règle 40 par les Olympiens

Les Jeux sont maintenant une industrie de plusieurs milliards de dollars et pour beaucoup d'athlètes, ils représentent l'apogée de leur carrière. Les grandes vedettes mondiales comme Usain Bolt et Michael Phelps ont la popularité et le succès financier, ce qui n'est pas le cas de tous les olympiens. Effectivement, la règle 40 a un impact considérable sur les athlètes moins connus, soit sur ceux qui comptent sur les commandites pour gagner leur vie.

C'est pourquoi qu'en prévision des Jeux de Rio, les entreprises et les athlètes ont exploité les médias sociaux pour contester la teneur de la règle 40. En effet, certains Olympiens soutenaient que la règle 40 violait leur liberté d'expression numérique et en raison de leur contestation, il y a eu un récent assouplissement.

C'est pourquoi en février 2015, le CIO a annoncé des propositions visant à assouplir la teneur de l'article 40 de la Charte olympique. Bien que le libellé de l'article 40 lui-même n'a pas été modifié, le CIO a publié des nouvelles lignes directrices en ce qui concerne la gestion de l'image de l'olympien durant les Jeux.

Les nouvelles lignes directrices

En vertu des règles assouplies, le CIO a permis cette année aux entreprises, n'étant pas des commanditaires officiels, de diffuser des annonces génériques pendant les Jeux de Rio. Or, cette autorisation était assujettie à de nombreuses limitations. Entre autres, le marketing ne pouvait pas se référer aux Jeux et à des symboles olympiques tels que les anneaux.

Selon les nouvelles directives, les commanditaires non officiels étaient autorisés à poursuivre des campagnes de publicité préexistantes au cours de la période d'interdiction, à la condition qu'elles soient approuvées au préalable par le CIO ou le CNO concerné. En fait, les campagnes de marketing devaient être approuvées avant le mois de janvier 2016 et la diffusion devait commencer en mars 2016, soit bien avant les compétitions olympiques. Il était cependant interdit aux commanditaires non officiels de lancer de nouvelles campagnes publicitaires au cours de la période d'interdiction, car cela aurait été perçu telle une façon de bénéficier de l'attrait des Olympiques.

La période d'interdiction pour les Jeux de Rio commençait le 27 juillet (à savoir neuf jours avant la cérémonie d'ouverture) et se concluait le 24 août 2016 (à savoir trois jours après la cérémonie de clôture). Par exemple, Under Armour, a commencé à diffuser une annonce en mars 2016 affichant Michael Phelps. En conformité avec la règle 40, cette publicité ne faisait aucune référence aux Jeux olympiques, mais elle mettant en trame de fond une musique avec les paroles "The Last Goodbye" (le dernier au revoir) pour faire allusion au fait que Rio allait probablement être les derniers Jeux de Phelps. Under Armour a conçu une campagne autour de Phelps sans mentionner les Jeux olympiques, mais les consommateurs ont compris le lien.

La modification des lignes directrices peut donner l'impression que les restrictions ont été assouplies, mais les changements ne sont pas susceptibles d'apaiser les athlètes qui considèrent ne pas être en mesure d'exploiter favorablement leur image à un moment clé de leur carrière.

Les athlètes moins célèbres et les marques n'ayant pas un gros budget publicitaire sont principalement affectés par l'application de la règle 40. Une préoccupation évidente pour les athlètes est que les contraintes mises en place lors des Olympiques réduisent leur valeur marchande et par conséquent, leur valeur aux yeux des commanditaires non officiels.

Il ne fait aucun doute que les commanditaires sont importants pour la viabilité des Jeux et que leurs droits commerciaux doivent aussi être protégés. Or, pour le moment, les athlètes qui ont travaillé toute leur vie pour atteindre les Jeux choisissent des façons créatives de reconnaître leurs commanditaires sans enfreindre les règles.