Le retour peu banal de la LNH aux Jeux olympiques

Pour lire la première partie de ce dossier sur le retour de la LNH aux Jeux olympiques, c'est par ici.

Alors qu'il est indéniable que l'association entre les Jeux olympiques d'hiver et la Ligue nationale de hockey est bénéfique pour le sport, les athlètes et les partisans, les implications économiques pèsent lourd dans la balance et les dernières années ont placé cette réalité sous les projecteurs plus que jamais.

Surtout quand on pensait que les joueurs aux Jeux, c'était coulé dans le béton depuis 1998.

La Pause olympique

En avril 2017, un peu moins d'un an avant la présentation des Jeux olympiques de Pyeongchang en Corée du Sud, la LNH distribuait un communiqué de presse afin d'annoncer le retrait de ses joueurs des olympiades.

« Bien que la grande majorité de nos équipes aient clairement manifesté leur désaccord vis-à-vis un chambardement de la saison 2017-2018 afin de faciliter la participation de certains joueurs de la LNH aux Jeux olympiques, nous étions ouverts à l'idée d'écouter n'importe quelle autre partie voulant convaincre le Bureau des gouverneurs de revoir sa position dans ce dossier », a d'abord expliqué la LNH dans ce communiqué dans lequel elle « considérait le dossier comme étant clos ».

« Plusieurs mois se sont écoulés et les discussions n'ont pas évolué, ajoutait la ligue à l'époque. En fait, le Comité international olympique (CIO) vient d'exprimer sa position que la participation de la LNH à Pékin, en 2022, est conditionnelle à notre participation en Corée du Sud en 2018. Et l'Association des joueurs de la LNH (AJLNH) a confirmé qu'elle n'avait aucun intérêt ni l'intention d'entamer des discussions qui pourraient rendre la participation aux Jeux olympiques plus attrayante pour les équipes. »

Cette impasse dans les négociations sera définitive et les joueurs de la LNH ont brillé par leur absence en 2018 aux Jeux. La Russie, sous une bannière olympique à l'époque, a remporté la médaille d'or derrière les bonnes performances de Kirill Kaprizov qui évoluait en KHL au moment des olympiades.

Avec le temps et le recul, nous avons appris que ce nœud dans les négociations était une question monétaire, sans grande surprise.

En 2013, quand Thomas Bach est entré en poste à titre de président du CIO, l'entente entre la LNH et l'organisation des Jeux a été modifiée et il était maintenant de la responsabilité de la Ligue de payer les coûts reliés à la participation de ses joueurs aux Jeux olympiques.

Ainsi, les dépenses associées au transport, à l'hébergement, aux assurances et à tous les autres coûts reliés à la présence des joueurs tombaient dans la cour de la LNH pour la somme estimée de 20 millions de dollars américains.

Une facture de trop pour Gary Bettman

Ce changement de la part du CIO, d'apparence banal pour le grand public, a brisé une relation déjà fragilisée avec la LNH.

Parce que même quand la Fédération internationale de hockey sur glace a proposé d'absorber les coûts, la LNH ne souhaitait pas revenir à la table des négociations sans recevoir plus de compensations de la part du CIO.

Quels genres de compensations?

La LNH voulait devenir un partenaire privilégié du CIO et, de ce fait, recevoir une partie des profits reliés à l'utilisation des images de ses joueurs en plus d'obtenir des droits spéciaux sur l'utilisation de ces mêmes images.

Historiquement, le CIO est très protecteur de sa marque et les partenaires doivent se soumettre à de nombreuses restrictions par rapport à l'utilisation de son logo, notamment, ainsi que sur la distribution des séquences vidéos.

La LNH, de son côté, ne voulait plus prêter ses joueurs gratuitement et mettre sa saison en veilleuse durant les olympiades.

L'impasse, elle était là. Le CIO voulait des joueurs de la LNH pour présenter le meilleur tournoi possible. Les joueurs de la LNH, en grande majorité, voulaient participer aux Jeux et certains, comme Alex Ovechkin, ont tenté de recevoir des arrangements spéciaux de leurs équipes pour faire le voyage en Corée.

Sans succès cependant.

Qui plus est, le CIO laissait fortement sous-entendre que pour avoir accès aux Jeux olympiques de Beijing, en Chine, une plaque tournante de l'économie mondiale, la LNH devait envoyer ses joueurs en Corée. Un n'allait pas sans l'autre. Cet ultimatum aurait aussi ralenti les négociations.

Parlant des Jeux en Chine, un autre facteur est venu jouer un rôle important pour la suite des choses : l'épidémie de COVID-19.

Comme le calendrier la LNH a lourdement été impactée par la pandémie mondiale, la Ligue a décidé, en décembre 2021, de ne pas envoyer ses joueurs aux Jeux olympiques. Pourtant, une pause au calendrier était prévue dans la convention collective de l'association des joueurs, mais la pandémie a bousculé ce qui avait été décidé afin de retourner aux JO.

En 2022, la Finlande s'est imposée lors de la finale contre la Russie (toujours sous la bannière olympique).

Cette pause des Jeux olympiques de la LNH, par la force des choses, aura impacté deux olympiades. Le retour prévu en 2026 marquera la fin d'une absence de 12 ans des joueurs de la LNH aux JO.

Pour plusieurs, douze ans, c'est une fenêtre d'opportunité qu'ils ne retrouveront jamais. Fort malheureusement.

Croissance internationale

Les joueurs de la LNH en Italie, ne soyez pas berné par les points de presse officiels, ce n'est pas un cadeau de Gary Bettman pour faire plaisir à ses vedettes et apaiser les soucis des propriétaires en lien avec la pause obligatoire durant les olympiades.

Si on a appris quelque chose pendant le règne de 32 ans de Bettman à la tête de la LNH, c'est qu'il faut suivre l'argent pour comprendre ses décisions.

En effet, la LNH ne sera pas responsable de la facture pour les dépenses reliées à la présence des joueurs. Cet aspect de l'équation est écarté depuis l'impasse avant les Jeux en Corée.

De plus, le CIO a adouci sa position par rapport à l'utilisation des images olympiques et la LNH sera en mesure d'effectuer des campagnes promotionnelles avec ses joueurs aux Jeux.

Concrètement, l'olympiade en Italie sera une longue campagne publicitaire pour la LNH qui, au retour, reprendra ses activités à quelques semaines des séries éliminatoires.

Elle est ici la différence majeure et ce retour de la LNH aux Jeux, c'est une opportunité d'affaires en or.

D'un côté, le partage des revenus sera beaucoup plus alléchant pour la LNH. De l'autre, le fait que les Jeux sont en Europe au lieu d'en Asie simplifie énormément la diffusion des matchs en Amérique. Les fuseaux horaires sont différents et les cotes d'écoute à la télé soutiennent que les spectateurs sont plus enclins à suivre des JO en Europe durant le jour que des événements majeurs en plein milieu de la nuit lorsque les Jeux se déroulent en Asie.

De l'autre, les Jeux olympiques sont très importants dans la stratégie de mondialisation de la LNH mise de l'avant par Gary Bettman depuis plusieurs années déjà. Le désir de séduire les amateurs de sports en Europe, ça ne date pas d'hier.

En 2023, c'était la 10e édition de la Global Series de la LNH. La présentation de matchs de la saison régulière en Europe est devenue une tradition et le nombre a augmenté à quatre en 2022.

Autre détail non négligeable qui a certainement pesé dans la balance pour la LNH : les Jeux olympiques d'hiver ne seront pas présentés en Asie avant au moins 2042. Les JO de 2030 seront en France, ensuite, retour aux États-Unis avec les Jeux de Salt Lake City en 2034 et la Suisse devrait recevoir les Jeux de 2038.

Avec cette alternance entre l'Europe et l'Amérique, on écarte les problèmes de diffusion reliés aux Jeux asiatiques.

Aussi, autre petit détail intéressant, Salt Lake City pousse très fort en ce moment afin de recevoir une équipe de la LNH, soit via un déménagement ou une expansion. En fait, les observateurs s'entendent pour dire que Salt Lake aura son équipe plus tôt que tard et les installations rénovées pour les JO de 2034 aideront grandement la candidature.

Comme le veut l'expression consacrée : « toute est dans toute. »

Des sièges vides à Beijing

Les JO aussi ont besoin de la LNH

On parle beaucoup de la stratégie d'expansion de la LNH, mais il ne faut pas négliger le fait que le hockey, aux Jeux olympiques, est une des épreuves les plus populaires et sans la présence des joueurs de la LNH, l'intérêt du public chute drastiquement.

Cet intérêt du public, c'est le nerf de la guerre, surtout quand on observe les tendances des dernières années au niveau de la popularité des Jeux olympiques d'hiver.

Historiquement, le CIO vend les droits de diffusion des Jeux d'hiver environ la moitié moins cher que ceux d'été. Il y a moins d'épreuves incontournables lors des JO d'hiver et, aux États-Unis plus particulièrement, les performances sont beaucoup plus étincelantes en été, donc les cotes d'écoute reflètent l'intérêt du public.

Si, en plus, le hockey se retrouvait à passer sous le radar avec une absence éventuelle des joueurs de la LNH, ça ne regarderait pas bien pour l'avenir des JO tels qu'on les connaît.

Pas seulement à la télé.

Les Jeux olympiques d'hiver se retrouvent avec un problème incontournable depuis plusieurs années déjà : le coût croissant de la présentation des Jeux et le désistement de plusieurs villes potentielles.

Voici, de façon approximative, les coûts estimés des derniers Jeux d'hiver.

(Prix en milliards de dollars)

• Jeux de Beijing en 2022 : 38,5
• Jeux de Pyeongchang en 2018 : 15,4
• Jeux de Sotchi en 2014 : 59,7
• Jeux de Vancouver en 2010 : 8,9
• Jeux de Turin en 2006 : 5,3
• Jeux de Salt Lake City en 2002 : 2,9
• Jeux de Nagano en 1998 : 17,9

Depuis vingt ans, l'explosion des Jeux en Asie et en Russie a fait grimper la facture de façon considérable. À un point tel que les désistements étaient très nombreux quand venait le temps de poser sa candidature pour l'obtention des Jeux olympiques.

Pour les Jeux de 2026, par exemple, la candidature conjointe de Milan et Cortina d'Ampezzo a devancé celle, conjointe aussi, de Stockholm et Are. Sauf que la compétition n'était plus vraiment féroce avec les retraits de la course de Calgary, Erzurum (Turquie), Sapporo (Japon) et Graz (Autriche). Les raisons financières sont à la base de ses retraits, à différents niveaux. Seulement Sapporo voulait favoriser sa candidature (ultimement rejetée) pour les Jeux de 2030.

On ne dit pas qu'il y a une corrélation directe entre l'absence des joueurs de la LNH des Jeux olympiques et cette baisse d'intérêt tant au niveau de l'auditoire que des villes hôtes, mais on dit que le CIO est en mode séduction avec beaucoup d'entités en ce moment et offrir à la LNH ce qu'elle désirait pour ravoir les joueurs aux Jeux n'est pas un geste anodin et hasardeux.

On parle ici d'une relation mutuellement bénéfique parce que la LNH, elle aussi, perd des plumes malgré tous ses efforts.

La guerre féroce du sport aux États-Unis

Avec la nouvelle réalité du numérique et des plateformes de diffusion en ligne, le portrait est en pleine mouvance et les sports, plus particulièrement, se retrouvent au centre de la tempête.

C'est à la fois les propriétés les plus convoitées, en raison des diffusions en direct, et aussi les plus dispendieuses avec les infrastructures nécessaires pour les diffusions.

On parle d'une bulle depuis longtemps et avec de récents contrats de diffusion, on entrevoit les premières fissures qui pourraient mener à une explosion.

Netflix, par exemple, a lancé son chapeau dans l'arène en faisant l'acquisition des droits de la WWE pour les dix prochaines années. Les modalités de l'entente (5 milliards sur 10 ans) sont gigantesques et pourraient offrir un avant-goût de ce que les ligues sportives demanderont aux entités souhaitant faire la diffusion.

Apple aussi, en capturant les droits de la MLS, dirige l'attention vers les diffusions numériques au détriment de la télévision traditionnelle.

Dans cette optique, la LNH ne veut pas perdre sa place.

En ce moment, quand on analyse les habitudes de visionnements aux États-Unis, le marché convoité par la LNH et Gary Bettman, la Ligue serait autour du 7e rang des propriétés sportives derrière la NFL, la NBA, la MLB, le basketball et le football de la NCAA ainsi que le NASCAR.

La LNH se positionne actuellement devant la F1 et la MLS, deux propriétés en pleine expansion, particulièrement aux États-Unis dans le cas de la F1 et à l'échelle mondiale pour la MLS (l'effet Messi).

Avec ses plans de mondialisation, la LNH ne veut pas se faire dépasser par ses deux propriétés. Il n'y a probablement pas d'espoir réaliste d'un jour dépasser les trois grandes ligues américaines, mais avec une bonne dose de marketing, on pourrait se tenir devant le NASCAR qui n'est pas en croissance en ce moment, quoi que son incursion sur Netflix via une série documentaire pourrait changer la donne.

De l'autre côté du spectre, les cotes d'écoute des Jeux olympiques d'hiver sont en pleine dégringolade.

Selon une recherche approfondie du magazine Forbes en 2022, les cotes d'écoute des Jeux olympiques suivent les tendances à la baisse des autres contenus à la télévision, sans bénéficier de la récurrence quotidienne des sports professionnels.

Les Jeux de Beijing ont observé une chute de 40% des téléspectateurs par rapport aux Jeux en Corée. Même en incluant toutes les plateformes numériques de NBC, le partenaire officiel des Jeux olympiques aux États-Unis, l'auditoire moyen des Jeux de Beijing était le plus bas de l'histoire.

Une tendance qui donne des frissons dans le dos au CIO.

Par contre, quand on relativise un peu l'équation, les Jeux olympiques d'hiver figurent encore sur la liste des événements les plus regardés à la télé. Dans le monde du sport, seule la NFL fait mieux avec ses présentations spéciales en soirée.

Avec la chute des abonnements câblés, le CIO ouvre les valves sur la diffusion numérique et admet, dans divers communiqués, que les Jeux sont maintenant un événement multiplateforme à l'échelle de la planète.

Pour l'association avec la LNH, concrètement, ça veut dire atteindre l'auditoire là où il consomme le sport au lieu de le forcer à syntoniser une chaîne sur le câble à une heure bien précise.

Le contrat avec NBC, aux États-Unis, se termine en 2032 et le CIO veut redorer sa candidature afin d'obtenir un renouvellement, qu'il soit à la télé ou sur une plateforme purement numérique.

La très forte présence sur les médias sociaux des Jeux olympiques s'explique aussi par cette chute de l'auditoire à la télé. Comme on ne souhaite pas perdre son emprise sur le monde du sport, on décloisonne et c'est l'auditoire qui gagne en accès par la bande.

Ce gain, c'est aussi le retour des joueurs de la LNH aux Jeux.

Sidney Crosby double l'avance du Canada en finale

En bref…

Les Jeux olympiques aiment le hockey et les joueurs veulent porter les couleurs de leurs pays aux Jeux.

La LNH aimait l'idée, mais pas les contraintes et les dépenses.

Une fois le CIO plus clément, la table était mise pour un retour en force des joueurs aux JO.

Attendez-vous, donc, à une présence très médiatisée des vedettes de la LNH dans un peu plus de deux ans. Avec Connor McDavid au centre de l'affiche, peut-être flanqué du jeune loup Connor Bedard, le hockey redeviendra l'épreuve chouchou des JO et les joueurs de la LNH seront partout sur les médias sociaux.

Si vous pensiez que vos ados copiaient déjà un peu trop les coupes de cheveux excentriques de leurs joueurs préférés, ce n'est qu'un début.

Reste à savoir si cette opération séduction sera suffisante pour faire basculer les Jeux vers l'ère numérique où l'attention du public, plus courte que jamais, se gagne de plus en plus difficilement.